摘要
在最近一次“Carnegie Council ”的讨论中，亨德里克·奥内索尔格（Hendrik Ohnesorge）指出，软实力从来就不是20世纪90年代自由主义的专属。它与罗马帝国一样古老，不隶属于任何价值体系，如今正以一种民族主义的基调被实践着，而这种基调确实具有吸引力。 我认为他是对的，而且他的论点所产生的后果值得深入阐明。如果软实力本身不承载任何固定的价值观，那么关于它的任何论述——包括其支持者所讲述的那些令人安心的说法——所表达的都是一种政治立场，而非中立的分析。 本文将探讨这些立场具体为何：各大政治传统如何理解吸引力，它们的差异如何体现在当今国家的实践中，以及当下关于软实力的那些耳熟能详的说法（如西方正在失去软实力、竞争对手正在填补真空、解决之道在于讲好故事）如何服务于讲述者本身。 在延续我此前为《Carnegie Council 》撰写的那篇关于元伦理学与国际影响力的文章的基础上，我认为，在这个新时代，对软实力采取伦理学方法应始于一项简单的自律：清楚自己讲述的是什么故事，并愿意说明哪些证据能证明该故事是错误的。
奥内索尔格的论点
今年6月，波恩大学全球研究中心主任亨德里克·奥内索尔格 做客《价值观与利益》播客节目。奥内索尔格与主持人凯文·马洛尼的对话中有两个片段令我印象深刻。第一个是他援引塔西佗关于罗马不列颠的记载：总督阿格里科拉推广拉丁语和托加袍，早在2000年前——也就是在人们开始谈论“赢得民心”之前——就已将文化作为征服的工具。 奥内索尔格指出，罗马军团早已撤离不列颠，但巴斯城的罗马浴场至今依然矗立。第二个例子是《汤姆·索亚历险记》中的篱笆：一个既没钱又没力气的男孩，仅仅通过让工作看起来充满吸引力，就让其他孩子付钱给他，以换取替他做家务的“特权”。这两个故事共同阐释了他的核心观点。 “软实力”——即通过吸引力而非武力或金钱来获得所欲之物的能力——既非现代产物，也非自由主义专属，更未必仁慈。它是一种任何行为体均可为任何目的所运用的权力形式。它之所以与自由主义价值观联系在一起，是因为该术语诞生于冷战结束前后那段充满自信的岁月，而非源于该概念本身。
历史事实印证了他的观点。约瑟夫·奈所引用的资料来源本身就属于现实主义者，而非理想主义者：E·H·卡尔早在1939年就将“对舆论的掌控”列为政治权力的三种基本形式之一；伯特兰·罗素在1938年就曾就此撰文；汉斯·摩根索也在《国家间政治》的后续版本中增补了“吸引力”。 这一理念是在冷战时期对美国衰落的焦虑中锻造出来的，而非源于冷战后的胜利。看清这一点，就能解释一个看似矛盾的现象：一个敌视自由主义国际秩序的政府，仍能像《2025年美国国家安全战略》那样谈论“软实力”，同时却在拆解自由主义国际主义所建立的援助机构、广播机构和交流项目。 如果“软实力”仅仅是一种工具，那么其中便不存在矛盾。奥内索尔格所称的“后自由主义软实力”虽然改变了信息内容（民族主义、交易主义、“我们对抗他们”），也改变了目标受众（海外志同道合的运动和公众），但其方法仍是人们所熟悉的。而且它的吸引力是真实的：许多国家的许多人，都觉得这种政治运作方式极具魅力。
我想先接受这一切，然后提出由此引发的问题：如果这个概念本身不包含任何价值，为什么每个使用它的人都会如此迅速地赋予它某种价值？我认为，答案在于：“软实力”与其说是一种理论，不如说是一个容器。 这个词汇承载着使用者对其所指的人、社会和道德所抱有的种种假设。因此，真正有趣的问题并非“软实力是什么”，而是不同的政治传统将什么装入这个容器，以及由此在世界上会发生什么。
各种政治传统如何理解吸引力
各大传统在该概念所留下的三个悬而未决的问题上存在分歧：吸引力是否源于自愿；吸引人的因素是普遍存在的，还是仅存在于特定文化之中；以及政府是否可以合法地试图培养吸引力。
马克思主义传统——尤其是意大利思想家安东尼奥·葛兰西所发展的理论——认为吸引力是人为制造的。统治集团主要不是依靠武力，而是通过学校、媒体和文化，塑造人们的认同来维持统治。按照这种解读，奈所说的“软实力”其实是葛兰西的文化统治理论，只是去除了其中的批判性：同样的机制，却被赞赏地描述为对当权者的建议。 无论人们如何看待这一理论，它都构成了西方文化交流在非洲、亚洲和拉丁美洲所遭遇的诸多疑虑的基础。从业者每周都会遇到这种论调，无论他们是否意识到其来源。
自由主义则持相反观点：吸引力是自愿给予的，而这恰恰是其正当性的所在。人们选择钦佩、向往或效仿某个国家，没有人强迫他们。正是这一传统，构建了战后交流、奖学金和国际广播的基础设施。在其商业形式下，它还催生了国家品牌咨询公司以及各类排名榜单——如今这些榜单对国家的排名方式，恰如分析师对企业的排名。 现实主义，即权力政治的传统，则认为吸引力虽真实存在但仅属次要：国家之所以受到钦佩，是因为它们强大、富裕且成功，而非相反。由此推论，吸引力机制不过是点缀，削减它也不会造成太大损失。随着华盛顿在保持军事和经济实力的同时削减这些机制，这一信念如今正在实践中接受考验。 民族主义运动则增添了另一层复杂性：它们将对外吸引力视为对国家的威胁，将自由主义软实力体系视为针对普通民众的精英项目。然而，民族主义运动本身却在跨境举办会议、设立研究所，并建立由志同道合的知识分子组成的网络——无论按何种定义，这都是一种软实力运作。这印证了奥内索尔格的观点：工具可以为任何主人服务。
社会民主主义认为，一个国家的吸引力在于其值得效仿：建设一个体面的社会，其典范自然会传播开来。其首选方式是文化关系，即基于互惠而非宣传的耐心交流。文明论思想家——他们的论点如今正塑造着中国、俄罗斯和印度的对外宣传——则完全拒绝“单一全球受众”这一观念。他们认为，西方所称的“普世价值观”其实是某一文明的本土产物，而吸引力是在各自的文化世界内部发挥作用的，而非跨越单一尺度。 最后，一批较新的批评则对这一术语本身提出了质疑。女性主义学者指出，“软”这一词汇蕴含着性别化的等级观念，这有助于解释为何文化预算常被视为点缀，且总是首当其冲地被削减。 后殖民学者则质疑，西方吸引力的多少是建立在帝国时期积累且从未完全拆除的声望之上的。环境思想家指出，西方向世界提供的许多模式——即高消费的生活方式——无法推广至80亿人口，这使得它作为一种向往对象的吸引力正在减弱。
这些观点各自由成一体，且在内部逻辑上自洽。每一种观点都填补了奥内索尔格所说的“空容器”。而且，用我先前文章中的术语来说，每一种观点都基于对道德真理的不同假设。自由主义观点假设存在具有普遍吸引力的价值观，这些价值观只需被认可即可。文明主义观点假设价值观是在特定传统中构建的，并在该传统内有效。葛兰西主义观点则假设价值观服务于特定利益。 我们几乎从未直接就这些基础展开争论。相反，我们争论的总是预算问题，然后又纳闷为什么争论永无休止。
四个耳熟能详的故事，以及它们所遗漏的内容
这在实践中之所以重要，是因为当前关于“软实力”的公共讨论往往围绕着少数几个耳熟能详的故事展开。每个故事都包含着部分真相，但每个故事都服务于讲述者自身，同时也遗漏了一些重要内容。
第一种说法认为，西方正在抛弃其软实力。证据确凿：美国国际开发署（USAID）和美国之音（Voice of America）的撤销，以及对英国文化协会、英国广播公司世界服务台（BBC World Service）及其欧洲同类机构的拨款削减，都是有据可查的事实。但这种说法却悄然将一场政治失败归咎于技术性失误。它暗示只要恢复预算，就能重振声望，却回避了更严峻的可能性——即真正的损失在于这些社会如今在他人眼中的形象。 第二种说法认为，中国和俄罗斯正在填补西方留下的空白。它将影响力视为一种液体：当一种力量抽离时，另一种力量便会涌入。其实际目的是吓唬立法机构，迫使其为文化工作提供资金，而其代价是抹杀了受众——他们被视为待填补的空白领土，而非能够自主做出选择的公众。 第三种叙事将我们正当的吸引力与他们的操纵区分开来，通常将其归类为“锐实力”。它确实捕捉到了隐蔽干预的某些真实本质。但同时也为世界各国政府提供了一套现成的说辞，用以限制外国留学生、关闭研究机构，并将开放本身视为安全风险。 第四种叙事由各类政府所宣扬，声称我们只需更好地讲述自己的故事。它将失败归咎于叙述方式，从而使被描述的行为永远无需接受审视。正如奥内索尔格所指出的，浮夸与速度与一种缓慢运作的权力形式格格不入——这种权力通过融入人们的世界观而发挥作用。故事只有与经验相契合才能产生说服力。任何叙事技巧的改进都无法替代这一点，这也是第四种叙事最为屡屡失败的原因。
吸引力从何而来：家庭基础
奥内索尔格提出了一个我认为非常贴切的比喻：软实力就像海洋的横截面。政策和人物在海面翻腾，每周都在变化；而价值观和文化则在深处缓慢流动，可以延续数百年。这个比喻引出了一个研究问题：如果持久的吸引力源泉深藏于社会随时间推移而形成的本质之中，那么分析和衡量就应当着眼于此。
这就是我目前的工作方向，它基于一个名为FAIOD的框架。这五个字母代表了该模型的五个层次：基础（Foundations）、资产（Assets）、基础设施（Infrastructure）、成果（Outcomes）和红利（Dividends）。基础是指社会本身的状况：其制度和法律的公平性、教育质量，以及或许最为关键的——人民之间信任的程度和性质。 “资产”是一个国家可以利用并向世界展示的资源：大学、语言、广播机构、创意产业、体育和文化遗产。“基础设施”则是将这一切组织起来的方式：将资产转化为成果所需的人员、协调机制和数据。“成果”则体现为该国在国际上实际受到的关注和对待。“ 红利则是国内获得的回报：外来投资、留学生、游客、研究合作以及重振的国家自信。该模型的核心观点在于，这一过程始于国内，也终于国内。一个国家在国际上的吸引力源于其自身社会的状况，而收益又回馈给该社会，形成一个双向循环：健康的根基滋养吸引力，而吸引力又反过来滋养根基；衰败的根基则会消耗吸引力，进而进一步侵蚀根基。
该模型最精准的预测涉及当下。一个国家可能拥有全球最多的软实力资产——正如美国至今仍拥有那样——但其吸引力却在下降，因为损害正发生在根基层面，而任何宣传活动都无法触及这一层面。 从皮尤研究中心2025年对盟国公众的调查，到2026年Brand Finance指数中记录的声誉单年最大跌幅，早期证据均指向这一趋势，尽管这些数据较为新近，应谨慎对待。这种分析方法也印证了我前文开篇提到的测量难题。 我们无法可靠地衡量软实力的一个原因在于，我们一直从过程的错误一端入手：统计海外资产并调查国外舆论，而实际上，创造吸引力的条件存在于国内，回报也流向国内。从更上游环节进行衡量并不能使这一概念变得精确。但它使该概念可验证，并在声望下滑时为政策制定者提供了一个有用的诊断性问题：问题出在资产上——这可以通过资金重建——还是出在社会上——这却无法通过资金重建？
该框架还涉及奥内索尔格对民族主义软实力的质疑。他质疑国际民族主义能否维系团结，因为“人人优先”的世界无法提供共同基础；他怀疑这种新的软实力其实是“泥足巨人”：虽然迅速、引人注目，但很难比其代表人物更长久。 FAIOD理论中的“基础”要素表明他的直觉是正确的，并为此提供了理由。建立在狭隘团结基础上的吸引力——即通过界定“谁不属于该民族”来定义民族——其根基是一种难以跨越共享该信任的群体范围的信任。 能够持久跨越国界的，是那些开放、公平且自信到无需树敌的社会所散发的吸引力。这是一种主张，而非定论。它可能被证明是错误的，未来几年将提供证据——当一个大国正在检验其吸引力能否在拆除其工具后依然存续，而另一个大国则在检验道路、港口和投资能否替代开放时。
这对我们提出了什么要求
在此情境下，伦理学对我们有何要求？阅读过《Carnegie Council 》的读者会意识到这场辩论中始终存在的诱惑：将我们自身的吸引力视为美德，而将对手的吸引力视为操纵；将我们的叙述视为分析，而将他们的叙述视为宣传。我先前文章中的观点在此完全适用。无论我们将价值观视为普世真理、特定文化的产物，还是利益的工具，这种立场通常都是预先决定的，且从未被审视过。 上述每一种传统都已悄然解决了这个问题。在一个无法预设任何单一道德框架的世界里，这种沉默已不再能被容忍。
在我看来，有三个习惯需要遵循。第一是坦率。每一个从事这项工作的机构都在推行上述所描述的某种理论框架，而诚实首先在于认清自己所持的立场，并坦率地表明出来。与“吸引力政治”相对的并非中立，而是不知不觉中采取了某种立场。第二是愿意接受自己被证明是错误的。 这场辩论中的每个人，包括我在内，都应能预先说明哪些证据会推翻自己所支持的叙事——无论该叙事是“自由主义复兴”、 “现实主义收缩”，还是我在此提出的“国内基础”理论——并应将这种意愿视为诚实的义务，而非学术上的客套。 第三点是奥内索尔格在对话结尾所提倡的习惯，用美德的古老语言来说，即节制、审慎，以及《独立宣言》中所称的“对人类意见的恰当尊重”。归根结底，吸引力是他人对我们的评判。它无法被强求、买通或长期伪造，任何承诺相反的人都在兜售某种东西。 一个社会所能做的，是展现值得钦佩的行为，真诚地关注外界对自身的看法，并将世人的意见视为信息而非侮辱。在某些政府已开始将恶名视为力量象征的当下，这或许正是现有的最反主流的软实力战略。
斯图尔特·麦克唐纳是 ICR Research的创始人兼董事。
Carnegie Council 国际事务伦理委员会是一个独立的、无党派的非营利组织。本文所表达的观点仅代表作者本人，并不一定反映Carnegie Council 的立场。
